Transformando desafios em recorde de vendas
O desafio
Com o início da pandemia e a necessidade de isolamento social, o Burger King precisou criar rapidamente seu próprio serviço de delivery. Após um ano de operação, ficou claro que era hora de revisar a experiência do usuário e desenhar uma estratégia capaz de superar as plataformas de entrega concorrentes.
Minha atuação
Liderei todo o processo de UX Research, com foco em mapear oportunidades de melhoria na jornada de clientes e stakeholders, atuando em parceria com o time de Produto para planejar e priorizar o roadmap estratégico.
Principais etapas:
Entrevistas com stakeholders
Análise de pesquisas anteriores
Análise das reclamações dos clientes
Avaliação do site
Desenho da estratégia
Redesenho do fluxo do site
Elaboração do blueprint
Objetivos de negócio
Implementar o delivery em regiões ainda não atendidas por outras plataformas
Aumentar a lucratividade da operação própria
Reduzir o volume de reclamações dos clientes sobre atrasos e pedidos não entregues
Objetivos de pesquisa
Compreender como cada stakeholder impacta o fluxo do delivery
Entender a motivação dos entregadores e as principais causas das reclamações dos clientes
Objetivos de UX
Identificar possíveis problemas no site e no app
Definir um fluxo de navegação mais eficiente e intuitivo
Estruturar um roadmap de melhorias priorizadas
Após pouco mais de um ano do lançamento do delivery próprio, o Burger King enfrentava um cenário desafiador: as metas de vendas estavam distantes da realidade e as críticas dos clientes por atrasos e pedidos não entregues eram frequentes. Além disso, havia o objetivo estratégico de expandir a cobertura para novas regiões e reduzir a dependência (e os custos) das plataformas terceirizadas. Estava traçada uma oportunidade clara de aumentar a margem de lucro e fortalecer a marca.
Processo
12
entrevistas
17
áreas envolvidas
3
meses
O convite à transformação
Fui convidada para liderar a reestruturação da experiência do delivery, com uma missão clara: identificar os pontos críticos da operação, engajar todas as áreas envolvidas e propor soluções que realmente fizessem a diferença para o cliente e para o negócio.
Imersão e diagnóstico
Meu primeiro passo foi mergulhar nos estudos anteriores e analisar todo o material disponível, incluindo duas pesquisas qualitativas já realizadas com times de restaurantes e entregadores. Em paralelo, conduzi reuniões com a equipe de delivery para entender o contexto real e as dores do dia a dia.
Percebi rapidamente que, apesar do volume de informações, faltava uma visão integrada do processo. Decidi, então, construir um mapa a partir de entrevistas em profundidade com stakeholders de diferentes áreas. O objetivo era entender como cada setor impactava a jornada do cliente, quais eram os principais riscos e onde estavam as oportunidades de melhoria.
A pesquisa
Realizei 12 entrevistas em profundidade, cada uma com cerca de 1 hora de duração. O roteiro foi desenhado para mapear as atividades de cada setor e, principalmente, reconstruir a jornada do cliente do início ao fim, identificando todos os pontos de contato, problemas e oportunidades.
Enquanto isso, mantive uma rotina semanal de análise das avaliações dos consumidores, dados de vendas e analytics do site. Essa combinação de métodos permitiu validar percepções qualitativas com dados quantitativos, trazendo uma visão 360º do problema.
Mapeamento da jornada
Com todas as informações em mãos, cruzei os dados e construí dois mapas de jornada:
Jornada Atual: Mostrando, na parte superior, como o setor de delivery atuava em cada etapa. Na parte inferior, o papel e os riscos de cada área da empresa.
Jornada com Oportunidades: Mantendo a mesma estrutura, mas agora com sugestões de melhoria para o delivery e indicações de como as demais áreas poderiam se envolver para potencializar resultados.
Transformando pesquisa em estratégia
O resultado desse trabalho superou as expectativas de uma pesquisa tradicional: entregamos uma visão sistêmica e integrada dos desafios, engajamos stakeholders de múltiplas áreas em torno de objetivos estratégicos comuns e criamos um roadmap acionável, com KPIs mensuráveis e impacto direto. O Burger King passou a enxergar o delivery não apenas como um canal de vendas, mas como uma experiência estratégica para o crescimento sustentável da marca.
Insights técnicos e oportunidades estratégicas identificadas por área
Operações
Contexto: Área central que gerencia e recebe os problemas de todas as outras áreas, mas nem sempre tem autonomia para resolvê-los diretamente.
Contribuição: Fundamental para o mapeamento detalhado da jornada do usuário, inexistente até então.
Impacto: Criação do primeiro service blueprint integrado, conectando todos os touchpoints e responsabilidades.
Pricing & Trade
Oportunidade identificada: Implementação de big data analytics para monitoramento competitivo de preços em agregadores e personalização de ofertas.
Solução proposta: Sistema de dynamic pricing com algoritmos de recomendação baseados em histórico de pedidos e comportamento do usuário.
Impacto esperado: Aumento da margem de contribuição e do ticket médio através de upselling inteligente.
Antifraude
Contexto crítico: Área em constante tensão, sem sistemas de segurança adequados devido a conflitos com outras plataformas, sendo alvo de testes de cartões clonados e fraudes de "pedido não recebido".
Solução estratégica: Implementação de sistema de rastreamento e machine learning para detecção de padrões fraudulentos, além de confirmação de entrega através de triangulação de dados entre entregador e cliente.
Impacto: Redução significativa de chargebacks e aumento da confiabilidade operacional.
PDV (Ponto de Venda)
Pain point identificado: Gestão manual de estoque gerando pedidos sem disponibilidade de produto e falta de priorização entre canais (balcão, delivery próprio e terceirizado).
Solução técnica: Sistema integrado de inventory management com sincronização real-time e algoritmo de priorização de pedidos baseado em SLA e demanda por restaurante.
Resultado: Eliminação de pedidos cancelados por falta de produto e otimização do tempo de preparo.
CRM
Gap identificado: Sistema não integrado ao delivery, exigindo inserção manual de dados e impossibilitando direcionamento para produtos em promoção.
Oportunidade: Integração de customer data platform (CDP) com automação de campanhas e personalização de ofertas.
Impacto: Melhoria na experiência do cliente e aumento da efetividade das campanhas de marketing.
Analytics
Contexto: SEO terceirizado sem atualizações e falta de insights sobre performance de produtos.
Melhoria proposta: Implementação de analytics avançado com heatmaps de produtos mais/menos pedidos e personalização de cardápio baseada em machine learning.
Resultado: Otimização da descoberta de produtos e aumento da conversão.
App
Problema crítico: Ausência de delivery no aplicativo, cadastros separados e falta de atendimento em tempo real para reclamações.
Solução: Single sign-on (SSO), integração completa do delivery no app e implementação de chatbot com escalação para atendimento humano.
Impacto: Unificação da experiência do usuário, com login único e delivery dentro do aplicativo.
Loyalty
Gap estratégico: Programa de fidelidade sem integração com delivery, impedindo acúmulo e uso de pontos.
Oportunidade: Integração completa do programa de loyalty com gamificação e recompensas específicas para delivery.
Resultado: Aumento da retenção e lifetime value dos clientes.
Mídias
Desafio: Campanhas direcionadas para clientes fora da área de cobertura do delivery.
Solução: Geo-targeting inteligente com segmentação por área de entrega e personalização de campanhas.
Impacto: Otimização do ROAS (Return on Ad Spend) e redução de frustração do cliente.
Impacto Mensurável no Negócio
O delivery próprio foi relançado, já incorporando as principais alterações sugeridas a partir das pesquisas realizadas. Ao longo do ano, novas atualizações e integrações com outros produtos da marca foram implementadas, consolidando uma operação mais eficiente e inovadora. Esse processo contínuo de evolução garantiu ao Burger King uma experiência de delivery diferenciada e competitiva, com impacto direto nos lucros que registraram o recorde de R$231,4 milhões em vendas digitais em um trimestre.