Por que grandes aplicativos de delivery fracassam no Brasil?

Objetivos da pesquisa

Entender os motivos que levam as pessoas a optarem por fazer compras de supermercado, conveniência e bebidas alcoólicas por aplicativo.

Identificar quais aplicativos são mais usados para esse fim e os motivos das escolhas dos consumidores.

Compreender os benefícios mais valorizados em cada app, segundo o ponto de vista dos usuários.

Analisar também o comportamento de pessoas que preferem realizar compras presencialmente, entendendo suas barreiras ao digital.

Meu Papel na Pesquisa

Atuei como pesquisadora no time brasileiro, com foco em:

Traduzir e adaptar guia de entrevistas e screener para o contexto brasileiro
Acompanhar entrevistas qualitativas individuais de 60 minutos, explorando o comportamento de compra, motivações, jornada do cliente e experiências pós-venda.
Acompanhar diários de 3 dias para observar o uso real dos apps, comparando o app do cliente com os concorrentes.
Criar mapas mentais para identificar perfis de consumidores.
Desenvolver personas em colaboração com os times dos outros países.
Estruturar quadros de debrief e insights para facilitar a análise e comunicação dos resultados.

Contexto

Após encerrar as operações de delivery de restaurantes no Brasil e manter apenas o serviço de entregas de supermercado, a empresa precisava entender se o mercado brasileiro ainda era promissor para entregas de supermercado, conveniência e bebidas alcoólicas (GroCoHol). O objetivo era identificar oportunidades e evitar repetir erros estratégicos do passado, considerando as particularidades do mercado brasileiro, chileno e mexicano. A pesquisa foi conduzida de forma colaborativa e simultânea nos três países, com entregas integradas e alinhamento diário entre as equipes.

Metodologia e Execução

Recebemos o material de condução das entrevistas do time do México, que adaptamos para o contexto brasileiro, traduzindo e ajustando o roteiro e o screener. Enquanto os participantes eram recrutados, criei modelos de anotações e painéis para organizar as informações.

Nas entrevistas qualitativas individuais, construímos a jornada do cliente baseada no último pedido, entendendo desde o momento da decisão até o atendimento pós-venda. Também entrevistamos pessoas que não compram online para captar suas barreiras e preferências.

Na segunda etapa, os diários permitiram observar nuances do uso real, destacando pontos positivos e negativos do app do cliente e dos concorrentes.

Insights e Descobertas

A análise qualitativa revelou três perfis claros de consumidores, definidos nos mapas mentais:

O cliente tradicional: Prefere ir às lojas físicas para economizar e por considerar o processo mais rápido que o delivery.
O entusiasta digital: Compra tudo online, valoriza conveniência e costuma recomendar apps para seu círculo social.
O intermitente: Avalia promoções em lojas físicas e online, comprando onde encontra mais vantagem no momento.

Esses perfis foram fundamentais para a criação de seis personas, representando os consumidores dos três países, com dois perfis transversais que unificaram características comuns.

Value proposition e direcionamento estratégico

Com os insights em mãos, construímos uma proposta de valor específica para o mercado brasileiro, refletindo as reais necessidades e motivações dos usuários locais. Em um workshop colaborativo, definimos a North Star que orientaria os três mercados pesquisados, alinhando visão e estratégia.

Impacto

A pesquisa revelou que o principal motivo do app anterior não ter sido bem sucedido no Brasil foi ter poucas opções de pagamento. Isso foi uma base sólida para a liderança decidir não investir em uma nova tentativa no país, já que eles entendiam que não seria vantajoso investir em inclusão de meios de pagamento.

Em vez disso, a empresa optou por uma parceria estratégica com um player local já estabelecido, integrando o serviço de compras ao serviço de mobilidade, aumentando as chances de sucesso e aderência do consumidor.

*As informações sobre a empresa foram ocultadas para garantir a proteção de dados confidenciais.

Entrevistas

Cada entrevista individual durava cerca de 60 minutos e incluía a reconstrução detalhada da última jornada de compra: desde o momento da decisão, passando pela escolha do app, até o pós-venda.

Diários

Na segunda etapa, os participantes mantiveram diários por três dias, registrando suas experiências ao comprar tanto no app parceiro do nosso cliente quanto no seu app de costume. Isso permitiu comparar percepções, identificar pontos positivos e negativos e mapear oportunidades de diferenciação.